آش شور این‌روزهای ما!/مشکل قیاسی نیست؛ منطق وایرال‌شدن است!
وقتی تراکتور و اسب و شیر الاغ به ابزار جلب توجه تبدیل می‌شوند، مسئله از محتوا فراتر می‌رود.
ماجرا دیگر فقط یک‌تراکتور در استودیوی تلویزیون یا اسبی مقابل دوربین نیست؛ حالا پای شیر الاغ هم به آنتن باز شده است! آن‌طرف‌تر، یک شوخی با نام زینب ابوطالبی در برنامه امیرحسین قیاسی می‌چرخد و در فضای سیاسی هم ماجرای محمدرضا باهنر و اظهاراتش درباره این مجری تلویزیونی به حاشیه‌ای خبرساز تبدیل می‌شود. انگار همه، از برنامه‌ساز و مجری تا چهره سیاسی، در مسابقه‌ای نانوشته برای دیده‌شدن شرکت کرده‌اند؛ مسابقه‌ای که در آن گاهی خودِ سوژه از محتوایی که باید درباره‌اش حرف زد، مهم‌تر می‌شود. اما یک پرسش جدّی پشت این اتفاق‌های معنادار وجود دارد: آیا در رقابت رسانه‌ای امروز، هر چیزی که وایرال شود، الزاماً ارزش تولید و بازنشر و مشاهده دارد؟ و آیا تلویزیون برای بازگرداندن مخاطب باید به هر اتفاق عجیب‌وغریبی متوسل شود یا وقت آن رسیده که جای شکار لحظه‌های جنجالی، سراغ ساختن برنامه‌هایی برود که مخاطب برای خودِ آنها پای تلویزیون بنشیند؟ وقتی خود اتفاق جای برنامه را می‌گیرد ظاهراً در تلویزیون هم نسخه تازه‌ای برای جلب توجه کشف شده است؛ نسخه‌ای که در آن، گاهی به جای ایده‌ای که بتواند یک برنامه را از دیگران متمایز کند، باید اتفاقی در استودیو رقم بخورد تا تصویرش در فضای مجازی دست‌به‌دست شود. یک روز تراکتور به برنامه صبحگاهی می‌آید، روز دیگر اسب به سوژه تبدیل می‌شود و حالا ماجرای دوشیدن شیر الاغ، بار دیگر این پرسش را پیش کشیده که مرز میان خلاقیت تلویزیونی و تلاش برای تولید محتوای پربازدید کجاست؟ البته نه حضور یک حیوان در برنامه تلویزیونی ایراد دارد و نه یک اتفاق غیرمنتظره لزوماً نشانه ضعف برنامه‌سازی است. تلویزیون همیشه از ظرفیت تصویر، غافلگیری و موقعیت‌های متفاوت برای سرگرم‌کردن مخاطب استفاده کرده است. یک برنامه درباره کشاورزی، دامداری یا زندگی روستایی می‌تواند به‌درستی میزبان تراکتور یا حیوانات باشد و اتفاقاً از همین مسیر، محتوایی آموزنده و جذاب بسازد. مسئله از جایی شروع می‌شود که خودِ این اتفاق به تمام دارایی برنامه تبدیل شود؛ یعنی وقتی پس از پایان پخش، آنچه از برنامه در ذهن مخاطب باقی می‌ماند، نه ایده‌اش است، نه گفت‌وگویش و نه حرف تازه‌ای که زده شده، بلکه صرفاً تصویر یک وسیله نقلیه یا حیوانی است که در استودیو حضور داشته است. در چنین شرایطی، باید پرسید برنامه دقیقاً چه چیزی به داشته‌های مخاطب اضافه کرده است؟ آیا اتفاق موردنظر در خدمت محتوای برنامه بوده یا محتوا صرفاً بهانه‌ای برای رقم‌زدن همان اتفاق شده است؟ تفاوت این دو، تفاوت میان یک ایده تلویزیونی و یک ترفند مقطعی برای جلب توجه است. شیر الاغ هم به نسخه مخاطب‌آوری اضافه شد! آن‌طور که می‌توان از حاشیه‌های اخیر برداشت کرد، ظاهرا شیر الاغ هم به فهرست ابزارهای جلب توجه تلویزیونی اضافه شده است؛ فرآورده‌ای که تا پیش از این بیشتر در بحث‌های مربوط به دامداری و محصولات حیوانی مطرح می‌شد، حالا می‌تواند به سوژه‌ای برای دست به دست شدن تصاویر تلویزیونی تبدیل شود. طنز ماجرا همین‌جاست: تلویزیونی که قرار است با ایده، روایت، سرگرمی و کیفیت تولید مخاطب جذب کند و زمانی توقع داشتیم فکرسازی و اندیشه‌پروری کند، نباید به نقطه‌ای برسد که برای دیده‌شدن، مدام به دنبال اتفاقی عجیب‌تر از اتفاق قبلی باشد. اگر یک بار حضور تراکتور سوژه شود، بار دیگر اسب و پس از آن شیر الاغ، چه چیزی قرار است مرحله بعدی این رقابت را تعیین کند؟ آیا قرار است هر برنامه برای بیشتر دیده‌شدن، از برنامه قبلی عجیب‌تر باشد؟ این همان چرخه‌ای است که می‌تواند به‌تدریج خلاقیت را به مسابقه‌ای برای تولید شگفتی‌های لحظه‌ای تقلیل دهد. در این چرخه، برنامه‌ساز به جای آنکه از ابتدا برای یک برنامه هویت مشخصی طراحی کند، به دنبال عنصری می‌گردد که بتواند چند ساعت بعد از پخش، به تیتر شبکه‌های اجتماعی تبدیل شود. اتفاقاً چنین رویکردی در کوتاه‌مدت ممکن است جواب بدهد؛ تصویر متفاوت، واکنش ایجاد می‌کند، واکنش به بازنشر می‌انجامد و بازنشر، نام برنامه را بیشتر به گردش درمی‌آورد. اما مسئله اصلی این است که آیا این توجه به تماشای خود برنامه هم منجر می‌شود یا نه. همه‌چیز برای چند ثانیه دیده‌شدن؟ ماجرای امیرحسین قیاسی و شوخی جدید او درباره زینب ابوطالبی، هم سویه دیگری از همین مسئله را پیش چشم می‌گذارد؛ جایی که به جای یک تصویر نامتعارف، یک شخص و حاشیه پیرامون او به سوژه سرگرمی تبدیل می‌شود. قیاسی در بخشی از برنامه‌اش، با اشاره به اظهارات پیشین ابوطالبی درباره رفتن افرادی که از شرایط ناراضی‌اند، رفتن احتمالی او از ایران را دستمایه شوخی قرار داد. در این شوخی، درباره چگونگی سفر و حتی علت رفتن او نیز جملاتی مطرح شد؛ در حالی که اصل ماجرای رفتن یا نرفتن این مجری، به‌خودی‌خود موضوعی نبود که بتوان بدون بررسی، درباره جزئیات آن نتیجه گرفت و وقتی هنوز ثابت نشده، درباره‌اش شوخی کرد! پس از انتشار ویدئویی از ابوطالبی و مطرح‌شدن توضیحاتی درباره وضعیت او، این ماجرا بار دیگر مورد توجه قرار گرفت. محمدرضا باهنر هم که شبهه را افکنده بود، در نهایت ترجیح داد بابت اظهاراتش عذرخواهی کند. اما فارغ از اینکه هر یک از افراد درگیر این ماجرا چه توضیحی ارائه کرده‌اند، یک‌نکته مطرح است؛ وقتی یک ادعا یا برداشت تأییدنشده به سوژه‌ای برای شوخی عمومی تبدیل می‌شود، مسئولیت بازنگری در آن با تکذیب یا روشن‌شدن واقعیت پایان نمی‌یابد! قیاسی در توضیحاتش درباره این ماجرا که بیشتر به‌نظر توجیه و پاسخی برای گفتن می‌آمد، گفت برنامه‌اش خبرگزاری نیست و قرار نیست صرفاً اخبار موثق را پوشش دهد. او همچنین گفت جذابیت سوژه و تناقض ظاهری میان یک موضع قبلی و اتفاقی که به فرد نسبت داده شده، مبنای شوخی‌اش بوده است. این توضیح، البته بخشی از منطق برنامه‌های طنز امروزی را روشن می‌کند؛ طنز قرار نیست مانند بخش خبری عمل کند و هر شوخی نیز الزاماً به معنای تأیید یک خبر نیست. اما می‌دانیم این تفاوت، مسئولیت اجتماعی طنزپرداز را از میان نمی‌برد. به‌ویژه وقتی سوژه شوخی یک فرد مشخص است و بخش‌هایی از برنامه، جدا از بافت اصلی آن، در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌شود. طنز می‌تواند تناقض‌ها را آشکار کند، اما نباید صرفاً به بازتولید یک ادعای تأییدنشده یا تحقیر یک فرد محدود شود. تفاوت این دو، همان مرزی است که میان شوخی هوشمندانه و شوخی‌ای که تنها برای واکنش‌گرفتن ساخته شده، قرار دارد. مشکل، قیاسی نیست؛ منطق وایرال‌شدن است! اگر کلیت ماجرا را به یک مجری یا یک برنامه محدود کنیم، از مسئله اصلی دور شده‌ایم. امروز بخش مهمی از اقتصاد توجه بر پایه محتوایی شکل گرفته که بتوان آن را در چند ثانیه فهمید، درباره‌اش واکنش نشان داد و به‌سرعت بازنشر کرد. یک جمله جنجالی، یک شوخی تند، یک تصویر نامتعارف یا یک لحظه غیرمنتظره، برای گردش در شبکه‌های اجتماعی به توضیح چندانی نیاز ندارد. در مقابل، یک گفت‌وگوی عمیق، یک برنامه تحلیلی یا حتی یک اثر سرگرم‌کننده خوش‌ساخت، برای اثرگذاری به زمان بیشتری نیاز دارد. باید دیده شود، روایتش دنبال شود و مخاطب برای آن وقت بگذارد. همین تفاوت، وسوسه تولید محتوای کوتاه و جنجالی را افزایش می‌دهد. گاهی یک برنامه به جای آنکه برای کیفیت کلی خود شناخته شود، با یک جمله از مجری یا یک حاشیه بیرون از موضوع اصلی‌اش در یادها می‌ماند. در چنین شرایطی، وایرال‌شدن دیگر نتیجه جانبی یک محتوای جذاب نیست؛ به هدفی تبدیل می‌شود که سایر تصمیم‌ها در خدمت آن قرار می‌گیرند. این اتفاق فقط مختص تلویزیون هم نیست. در برخی برنامه‌های نمایش خانگی، مسابقه‌ها و تاک‌شوها نیز گاهی حاشیه‌های جنجالی، موقعیت‌های شوکه‌کننده و جمله‌های قابل‌تقلیل به یک کلیپ، بیش از ساختار کلی اثر مورد توجه قرار می‌گیرند. در سریال‌ها هم یک سکانس می‌تواند بسیار پربازدید شود، بی‌آنکه الزاماً کیفیت روایت یا شخصیت‌پردازی اثر را نشان دهد. بنابراین مسئله اصلی نه با حذف کلیپ‌های وایرال حل می‌شود و نه با نادیده‌گرفتن شبکه‌های اجتماعی؛ مسئله این است که رسانه چه نسبتی میان جذابیت لحظه‌ای و کیفیت پایدار برقرار می‌کند. تلویزیون نباید شبیه فضای مجازی شود تلویزیون ظرفیت‌هایی دارد که شبکه‌های اجتماعی به‌تنهایی نمی‌توانند جایگزین آن شوند: امکان روایت بلند، گفت‌وگوی عمیق، تولید حرفه‌ای، استفاده از تصویر و صدا در ساختاری منسجم و خلق برنامه‌هایی که مخاطب در طول زمان با آنها ارتباط برقرار کند. برنامه‌ای که هویت روشنی داشته باشد، به‌خودی‌خود می‌تواند سوژه تولید کند. یک گفت‌وگوی متفاوت، یک اجرای خلاقانه، یک مسابقه خوش‌ساخت یا یک برنامه صبحگاهی با شخصیت مشخص، هم قابلیت دیده‌شدن دارد و هم می‌تواند مخاطب را برای قسمت بعد نگه دارد. اما اگر برنامه از ابتدا هویت روشنی نداشته باشد، ناچار است هر بار با یک عامل بیرونی توجه مخاطب را جلب کند؛ یک روز مهمان متفاوت، روز دیگر شوخی جنجالی و روز بعد اتفاقی عجیب در استودیو. این چرخه ممکن است بازنشر ایجاد کند، اما به‌تنهایی برنامه‌ای ماندگار نمی‌سازد. فرق وایرال‌شدن با مخاطب‌داشتن یکی از اشتباه‌های رایج در ارزیابی عملکرد رسانه‌ها، یکی‌گرفتن میزان بازنشر یک محتوا با میزان مخاطب یک برنامه است. این دو به هم مرتبط‌اند، اما یکسان نیستند. ممکن است بخشی چندثانیه‌ای از یک برنامه بارها دیده شود، اما بسیاری از بینندگان آن نه نام برنامه را بدانند و نه تمایلی به تماشای قسمت کامل آن داشته باشند. در مقابل، برنامه‌ای ممکن است کمتر در شبکه‌های اجتماعی دیده شود، اما مخاطبان ثابتی داشته باشد که به‌طور منظم آن را دنبال می‌کنند. برای همین، اگر هدف تلویزیون افزایش مخاطب است، باید فراتر از تعداد بازدید کلیپ‌ها را بسنجد. چند نفر برنامه را به‌طور کامل تماشا کرده‌اند؟ چند نفر در قسمت بعدی بازگشته‌اند؟ چه میزان از توجه ایجادشده به رابطه‌ای مستمر میان مخاطب و برنامه تبدیل شده است؟ آیا آن برنامه توانسته تصویری متمایز از خود بسازد؟ این پرسش‌ها برای سیاست‌گذاری رسانه‌ای مهم‌تر از آن‌اند که صرفاً به تعداد بازنشر یک تصویر یا جمله بسنده شود. کلیپ پربازدید می‌تواند فرصتی برای معرفی یک برنامه باشد؛ اما اگر خود برنامه چیزی برای عرضه نداشته باشد، این فرصت نیز به‌سرعت از دست می‌رود. مسئله راهبردی تلویزیون؛ برنامه یا شکار سوژه؟ ماجرای تراکتور، اسب و شیر الاغ در کنار حاشیه‌های ناشی از شوخی با چهره‌ها، شاید در نگاه نخست مجموعه‌ای از اتفاق‌های پراکنده به نظر برسد؛ اما کنار هم قرارگرفتن آنها فرصتی برای طرح یک پرسش جدی درباره راهبرد برنامه‌سازی فراهم می‌کند: آیا رسانه برای دیده‌شدن، به سراغ ایده‌های ماندگار می‌رود یا بیشتر در پی شکار سوژه‌های کوتاه‌عمر است؟ پاسخ این پرسش با کنارگذاشتن سرگرمی یا پرهیز از اتفاق‌های غیرمنتظره به دست نمی‌آید. اتفاقاً تلویزیون به سرگرمی، شوخی، غافلگیری و حتی لحظه‌های غیرقابل‌پیش‌بینی نیاز دارد. آنچه اهمیت دارد، قرارگرفتن این عناصر در خدمت هدف و هویت برنامه است. یک شوخی خوب باید چیزی بیش از جنجال داشته باشد؛ یک اتفاق تصویری باید بخشی از روایت برنامه باشد و یک حاشیه نیز نباید جای محتوای اصلی را بگیرد. اگر هر کدام از این عناصر به‌درستی طراحی شوند، می‌توانند به جذابیت و دیده‌شدن اثر کمک کنند. اما وقتی تنها معیار موفقیت، تعداد بازنشرها باشد، احتمال دارد کیفیت در برابر هیجان لحظه‌ای عقب بنشیند. تلویزیون برای رقابت با شبکه‌های اجتماعی مجبور نیست منطق آنها را به‌طور کامل تکرار کند. مزیت آن دقیقاً در این است که می‌تواند از یک لحظه جذاب، یک برنامه کامل بسازد؛ از یک سوژه ساده، روایتی عمیق بیرون بیاورد و از یک گفت‌وگو، محتوایی تولید کند که ارزش دنبال‌کردن داشته باشد. آش وایرال‌شدن را شور نکنیم! ماجرای شیر الاغ یا شوخی با زینب ابوطالبی را نباید صرفاً به حساب یک اتفاق عجیب یا یک حاشیه گذرا گذاشت. این نمونه‌ها، هرچند از نظر ماهیت متفاوت‌اند، یک پرسش مشترک را مطرح می‌کنند: در فضای رقابتی امروز، رسانه‌ها تا کجا باید برای دیده‌شدن پیش بروند و چه زمانی باید از خود بپرسند که این دیده‌شدن چه ارزشی ایجاد کرده است؟ نه هر اتفاق عجیبی خلاقیت است، نه هر شوخی جنجالی طنز موفق محسوب می‌شود و نه هر بازدیدی به معنای جذب مخاطب است. گاهی یک تصویر ساده می‌تواند میلیون‌ها بار بازنشر شود، اما هیچ رابطه‌ای میان مخاطب و رسانه ایجاد نکند. گاهی نیز برنامه‌ای بدون جنجال، با کیفیت و هویت مشخص، مخاطبی وفادار می‌سازد. تلویزیون به‌جای آنکه برای هر قسمت در جست‌وجوی سوژه‌ای عجیب‌تر باشد، باید به دنبال ایده‌ای باشد که بتواند مخاطب را به تماشای قسمت بعدی ترغیب کند. مجری طنز نیز می‌تواند تند و بی‌پروا باشد، اما میان شوخی هوشمندانه و تکیه بر ادعایی تأییدنشده تفاوت بگذارد. آش وایرال‌شدن وقتی بیش از اندازه شور شود، شاید همه را برای چند لحظه دور سفره جمع کند؛ اما کسی را برای ماندن سر سفره نگه نمی‌دارد. رسانه‌ای که به دنبال مخاطب پایدار است، باید چیزی بیشتر از یک صحنه عجیب یا یک جمله جنجالی برای عرضه داشته باشد؛ چیزی که احتمالا برساخته از محتوا، خلاقیت و اعتماد است.